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殷凯辞任卡思黛乐中国区总裁 未来或倾向于做新零售

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乐酒客 庞建坤

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据卡思黛乐集团官方微信消息,卡思黛乐中国区总裁殷凯因个人职业发展原因将辞任卡思黛乐中国区总裁一职,殷凯透露称,将有意于做新零售。

据了解,殷凯于2008年9月从法国留学归国进入卡思黛乐集团,十年时间,见证了卡思黛乐成为中国市场领军的进口葡萄酒企业,从2008年,十大经销商体系的确立,到2011年,年销量突破3000万瓶,创下进口酒企业销量的最高历史纪录,再到2013年,正式启动包括“卡思黛乐”中文商标在内的中文识别体系,殷凯都在其中起到了决定性的作用。

2008-2018年,不仅是殷凯在卡思黛乐成长与奋斗的十年,更是卡思黛乐集团迅速发展、与中国葡萄酒市场共同进退的十年,记者对殷凯进行了独家专访。

5年,年销量从260万瓶增长至3000万瓶

2008年,中国瓶装葡萄酒的进口总额达到了创纪录的2.64亿美元,同比增长43.8%,这一年是进口葡萄酒在中国市场开始迅猛发展的起点,也是在这一年,殷凯进入卡思黛乐集团。

殷凯告诉记者,“2008年,我们初步确立了十大运营商体系,每家运营商独立运作不同的品牌,当年,卡思黛乐的销量达到260万瓶。”据了解,随着十大运营商体系的确定,卡思黛乐在中国的市场格局初步确立。

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2009年糖酒会,殷凯(左)与卡思黛乐全球葡萄酒业务总裁阿兰·卡思黛乐

2009年,卡思黛乐(原商标名:卡斯特)陷入商标之争,开始了8年“抗战”,“对我个人而言,法语最大的进步不是在法国,而是在这个时期,因为所有文件都需要用法语和总部沟通”,殷凯表示,实际上,在打官司的初期,他就强烈意识到,“卡斯特”的商标权属已经不可改变,“最终在明确判断以后,我向公司提出建议更改商标名称。”

最初在提出更改时,遇到了不小的阻力,不仅总部不明确,旗下很多经销商也持反对意见,“甚至有许多经销商表示,你们要改,我就不做了”,殷凯告诉记者,“痛定思痛之后,我给总部做了一份20多页的法语报告,详细阐述了这件事的利弊;同时跟经销商反复沟通,最终的结论是必须要改,而且越快越好。”

同时,为了淡化商标认知模糊给消费者造成混乱,2009年,卡思黛乐在所有产品的瓶帽上,启用了“城堡+葡萄”的logo。事实证明,这一系列工作,对卡思黛乐的发展有明显的促进作用,也为其在中国的长足发展打下了坚实基础,2008-2011年,卡思黛乐在饱受商标归属权困扰的同时,开始快速成长,年销量从260万瓶增长至3000万瓶,至今仍保持着进口酒企业年销量的最高历史记录。

2013年,卡思黛乐在北京驻华使馆举行发布会,正式宣布全面启动“卡思黛乐”中文商标,并将公司的中文译名改为“法国卡思黛乐兄弟简化股份公司”。

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2009年苏州,殷凯(左)和卡思黛乐亚太区总裁毕杜维

痛则思变,从销售导向转为市场导向

值得注意的是,2012年,中国葡萄酒市场开始进入调整期,以拉菲为首的名庄酒价格严重跳水,遭遇崩盘危机,品牌葡萄酒的进口量、消费量连年下降,卡思黛乐在此轮调整中,也受到了较大的影响。

殷凯在接受采访时告诉记者,也正是因为这两年销量的下滑,让他开始痛则思变,更贴近市场,做了一般国外厂商不会去做的事情:“2012年,我们开始深入研究市场,原来是把酒卖给经销商就告一段落,虽然我们也做了不少市场推广,但以形象宣传为主,不会去细究咱们的酒被哪些人买走了、被哪些人饮用了等更深入的问题;各个合作伙伴享受的政策、支持也差不多。后来我们开始做细分,协助经销商做品牌建设和市场,开始真正关注经销商和渠道。”

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2014年香港,阿兰·卡思黛乐(左二)、殷凯(左三)和毕杜维(左四)

也是在这个时间段,殷凯提出要淡化企业品牌,突出产品品牌,“首先产品同质化程度太高,导致价格竞争异常激烈,到了互相挖墙脚的地步,再宣传企业品牌不利于销量的进一步扩大,相反,如果大家都突出产品品牌,反而能帮助卡思黛乐的产品进一步释放更大的潜能。”

可以说,2013年以前,卡思黛乐是一家贸易公司,2014年,殷凯开始全权负责制定中国大陆市场的政策和战略,由此,卡思黛乐开始从以销售为导向转为以市场为导向的公司。

2015年,中国葡萄酒市场呈现出越来越明显的回暖迹象,卡思黛乐在殷凯的带领下,开始做各种各样的“新尝试”。一方面,率先提出中国进口葡萄酒市场将转向“个人消费时代”,推出了小瓶酒庄酒套装——迷你五重奏,并在2017年,针对新兴中产消费人群,推出了升级版“迷你五重奏2.0”;另一方面,殷凯及团队认为,只招一个经销商做渠道的模式已经过时,开始构想省级复合分销模式,并在卡思黛乐家族系列2016月8月18号上市时正式推出。

2017年,卡思黛乐家族牌上市1年间,已布局了浙江、福建、江苏、四川等6个主要省份,殷凯告诉记者,“这个模式基本上按照我们的设想在推进,当然也有不完善的地方,我们花了很高的成本和合作伙伴沟通,毕竟在葡萄酒上还没有过成功的经验。这一年多时间我和我们市场部的同事去各地市场上跑了不止200个店,一步步地深入了解终端,并从终端反馈去了解消费者,对模式进行反复研究和调整,目前的结果是令人比较满意的。”

“至此,我们才算完成了”进口商——渠道——终端——消费者“的发展历程。不历经整个过程,说自己做品牌是不牢靠的。”“卡思黛乐在中国有较高影响力,有些人会觉得我们做什么都很容易,但实际要比想象的难得多。”殷凯表示,“很多外国企业在中国的预算是一年一做,造成了很多政策没有连续性,也就没有累计效应。目前也只有卡思黛乐能够认清方向后坚持做下去,所以像我们的快闪酒吧、迷你五重奏等已在行业里累计了很高的知名度和影响力,并且已有其他企业跟进。”“所以做品牌最重要的是坚守,你所做的别人未必会见到、见到了也未必会认可,而你为做品牌所“不做”的、所拒绝的,别人根本见不到。”

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2017年,殷凯在佰师桅龙船酒庄

从今年初披露的业绩来看,卡思黛乐的这些坚持的确没有白费,2017年,卡思黛乐中国区销量同比增长17%,高于中国瓶装进口葡萄酒14%的增幅,十年来首次跑赢了中国进口瓶装葡萄酒的大盘,在法国葡萄酒品牌中名列前茅。

附殷凯作别感言:

相约2028,作别CASTEL,这绝非一个容易的决定!

500个航班,80万里程,行了不止一万里,喝了不止一万杯。

桃李春风一杯酒、江湖夜雨十年灯。

十年前,2008年,我刚从法国留学回来,在当时法国驻华使馆农业参赞孟玛丽女士的引荐下,加入了卡思黛乐。那时毕杜维先生临危受命重组卡思黛乐,我们与黄岚等4人在毕杜维先生临时的寓所客厅,开始了卡思黛乐中国第二个“十年”的征程。

2008年正是中国进口葡萄酒市场在06、07年爆发式增长后奠定市场发展方向的一年。从前半段的野蛮增长,到后半段的反复盘整,卡思黛乐中国最终在2017年用高于市场整体的增速完美收官。能在卡思黛乐这样领军中国市场的世界级葡萄酒巨头学习、工作十年,同时见证中国酒业飞速发展的十年,对于任何一个酒业从业人员来讲,都是弥足珍贵、为之自豪的经历。翻翻照片,不管是活动,还是会议,一幕一幕都似在昨天。

借此机会,诚挚地向卡思黛乐公司,向阿兰·卡思黛乐先生,向毕杜维先生和所有新老同事,向卡思黛乐的所有合作伙伴们,以及关心卡思黛乐的媒体朋友们,表达我由衷的谢意!!

卡思黛乐在中国的两个十年间,人均葡萄酒消费量从可以忽略不计上升到2瓶,可以预见下一个十年有可能增长到5瓶、6瓶甚至更多。

卡思黛乐在前20年累积的品牌影响力,一定可以帮助它抢占先机、再续辉煌!

2018年之初,市场涌现出无数新机会,新零售是其中最耀眼的。“种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。”让我们相约2028!拳拳之心,殷殷之情,祝福卡思黛乐,祝福十年来的良师益友!

(责任编辑:赤峰市)

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